Hinweise zur Markenführung stützen sich meistens auf Konsumgüter und auf eine klare Arbeitsteilung zwischen Hersteller und Handel. Allerdings passen sie nicht für komplexe Unternehmen. Oft genug entstehen Scheinlösungen der Markenführung, die nur viel kosten und wenig bringen. Dieses Werk stützt sich auf die Spannungsfelder der Marke für Unternehmen, die anspruchsvolle Leistungen anbieten, die in verschiedenen Sparten engagiert sind und weltweit Niederlassungen führen.